“垂衣”理型师模式的几个硬伤

垂衣是一家专门为男人挑选服装的企业,他的购物流程大致是这样的:先交299元成为垂衣会员,注册成为垂衣会员之后,会有一个“理型师”会让你填写一个基本信息的表格,比如:身高体重腰围什么的。在微信上问你一堆问题,这些准备工作完成之后,理型师的脑子里勾勒出了你这个人的形象,然后为你挑选一堆(早期好像是8件现在是6件)衣服,用一个大盒子邮寄给你。别人替你选的衣服可能未必符合你的口味,没关系,垂衣想到的办法是:你只留下中意的,不中意的再寄回去。

我对垂衣的模式非常不看好,下面说说这个模式的先天的硬伤:

一 库存压力大

既然是为每个人个性化定制的着装搭配,但是一次发一盒,里面有大概8件,我挑好了剩下的寄回去,于是问题来了:【剩下7件按照我身材采购的被我挑剩下的衣服给谁】?

放到仓库里放着?等下一个身材和我差不多的人推荐给他?样米养百样人,八角形的都有我告诉你。最终的库存压力这得有多大?如果是个特别矮的客户,那他挑剩下的7件基本上永远躺在库房里了。

有垂衣的合伙人说我不知道“虚拟库存”的概念,这是死鸭子嘴硬了:像这种要从N个品牌供货商集中到垂衣再装到盒子里统一发货的模式如何搞虚拟库存?

二 伪个性化

顾客A 178厘米,他挑剩的衣服另一个顾客B 176厘米穿肯定不是那么熨贴的但也能穿,但是在【相差不太大的前提下】所谓的“理型师(这个词真别扭)”【有动机】将不适合顾客的衣服推荐给顾客(结合上面的库存问题)。

这又引出新的问题:发给你的衣服未必是【最适合你的】,而是【垂衣最希望卖出去的】。

垂衣一直自我标榜他是专业理型师+数据科学家,在我看来就是一个售货员而已。为什么不能有数据科学家?因为没有数据。早期垂衣搞了一个非常长的大表格,试图收集尽可能详细的用户信息(以便于给用户画像),但是受到用户的抵触,毕竟谁愿意花这么多时间把信息提供给一个卖衣服的呢?后来被迫大幅精简了表格,只保留几个问题,剩下的让理型师通过微信等方式询问,体验也很差,自己买衣服也不用花这么多时间回答这么多问题。

三 折旧成本高

有的衣物试穿后不影响二次销售,有的衣物却会有一些影响,比如:鞋子。试穿【不可避免】的造成一些小问题,未必是客户造成的,也有可能是流通环节造成的。

但是不管是谁造成的,问题总要有人来买单,用户买单的后果肯定是不好的,生一肚子气;垂衣呢?又没有能力承担这个成本,毕竟单次消费就同时造成至少7件衣服的折旧。

八件选一件平均下来,一件衣服要被试穿8次才能卖出去,极端情况不受欢迎的衣服试穿的次数更多,存在一种可能:衣服拿到手里的时候已经不是新的了。

四 购物体验差

有钱的男人不想在选衣服上花太多时间,宁愿多花钱一步到位选到合适的衣服,这个逻辑是没有错的。但是在垂衣的购物体验中所花的时间精力要远高于实体店现场选购衣服。在垂衣购物,首先要填表,其次要沟通。比如:腰围。在实体店高矮胖瘦一目了然,想精确量一下也不过几秒钟。但是在垂衣像腰围这样的数据还有很多,像臀围,身长,裤长……这里要逐个测量好了给理型师。

这还不算完,按照垂衣的模式是寄来一盒衣服,挑剩下的再寄回,这意味着还要发一个快递,这也多少给消费者带来了麻烦,毕竟要约定时间让快递员上门取件。

消费者本来是想节省时间,但是一番实际体验下来,却花了更多的时间。

五 目标群体过小

按照官方网站的说法垂衣的目标用户群是:事业上升期的中高端男性消费群体。这定语已经够多了:

1 事业上升期
2 中高端
3 男性

为什么会定位这样的目标群体我都能想象出来:女人喜欢选衣服,而且退货率高……男性一般不爱逛街,退换货率低,消费能力高,所以目标选定事业上升期的中高端男性消费群体。限制的用户数已经没多少了,但还不够多,还要加上好几个定语才行:

1 首先就是单身,垂衣忽略了一个致命的问题:每个中高端男性的背后都有一个中高端女性、虽然男性消费能力强但是买衣服的决策权在女性手里。我不知道有那个女人能容忍自己老公(男友)的衣服由一个不知所谓的女理型师决定,你当本宫死了吗?结合中高端男性已婚或者有恋爱对象的占大多数,这一下就把本来就很小的目标群体几乎砍光了。

2 其次要直男,也有很多男性是喜欢买衣服的,这些人也很享受挑选、搭配的乐趣,什么人懒得干这些事?最直最直的直男,像我这样的。但这一条和上一条矛盾,既然是直男而且是中高端直男,他没有理由是单身的,一个经济能力较强的男性,怎么可能既是直男又单身呢?刚分手(离婚)?这概率小的要哭了吧?

3 再次还要选择困难症,直男虽然不享受挑选的过程,但是他可以通过速战速决来完成选择,比如我吧:我虽然是最直的直男但我没有选择困难症,我并不是懒得选而是懒得逛。让我接受陌生人替我做选择,这真是太难接受了。

总结一下,垂衣的目标群体应该是:【事业上升期】【中高端】的【有选择困难症】的【单身】【直男】,这么多限定条件这特么还有活人吗?

关于垂衣最近的新闻 ,垂衣获得了SIG领投的A轮融资,金额不到千万美元,按照其创始人的说法,拿到投资会做几件事:开拓更多的品类,比如:红酒、日护、小电器,以后还会发展女性顾客。我觉得这些调整的方向是对的。这些调整都在远离理型师,这也从侧面证明了,理型师这种模式真的不靠谱。

最后给垂衣做个广告,网址是:http://www.champzee.com/